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时装业:是否迎来真正的设计师时代?

  最近十年,中国本土设计师品牌经历着“从无到有”的过程。在个性主义的旗帜下,中国时装界是否会迎来真正的设计师时代?

  4月17日,上海本土设计师品牌May J秀开始前半小时,新天地人工湖畔的秀场门口早已挤满了看秀的各路人马。拿话筒的媒体、举长焦相机的街拍达人、保安簇拥下的明星以及奇装异服的潮人买手都在这里汇集。作为上海时装周的最后一场秀,May J在人气上的热闹隐然已让人感受到四大时装周的阵势。4月11日至17日,35个品牌在上海时装周上展示了秋冬新品,其中近30个品牌出自中国设计师之手,更不乏上海土生土长的独立品牌。

  事实上,上海时装周只是相对集中的舞台。现在,只要你去梧桐掩映的富民路上走一圈,就能清楚感触到本土设计的活力在“上海最时髦的马路”上暗涌。这条全长仅0.6公里的小路,聚集了李鸿雁的高端原创设计品牌“Helen Lee”、以设计延续历史的“毛太设计”,还有被纳入上海非物质文化遗产的“李黎明”……最近一家入驻富民路的店铺是在北京已打响名头的设计师品牌买手店“栋梁”,据说去年店铺的开幕酒会上,全上海的时尚人士几乎倾巢而动前去捧场。

  富民路并非上海设计师品牌的“孤岛”。1998年揭幕的田子坊有“上海SOHO”之称,如今仍然是原创设计师寻觅工作室的首选;新天地的商铺也适时地向原创设计师开辟出新战场:ZUCZUG的王一扬,One by One的邱昊,Even Penniless的高欣都在此设立专卖店。

  《纽约时报》曾以一篇《上海:个性主义的重生》来介绍中国原创品牌如雨后春笋般崛起的现象。年轻的设计师们“敏锐且富有活力”,不仅希望打破整齐划一的沉闷品味,也期待改变多年以来外界将“Made In China”等同于劣质的刻板印象。

  中国时装界是否将迎来一个真正的设计师时代?

  打破迷思

  “你设计的衣服很漂亮,但我穿它出去,怎么跟别人介绍?”坐在泰康路弄堂里稍显拥挤的工作室里,李鸿雁娓娓而谈设计师品牌初创时的尴尬,“我可以理解顾客无法向旁人炫耀的心情,这是大众面对中国设计师品牌的普遍心态。”

  李鸿雁是上海新兴时尚领域的领军人物之一,毕业于声誉颇高的东华大学拉萨尔国际设计学院,曾获得几次国际和国内的奖项。2003年,她创立“Insh”(In Shanghai),用现代手法表现大都市的繁忙和嘈杂,塑造了一个全新的上海印象,超越了人们对上海二三十年代的老派认知。

  中国独立设计师常把设计当作艺术来做,但李鸿雁却特别注重市场,客户是她经常挂在嘴边的一个词。客户向她提议,“我们出席活动、晚宴或公司的股东会议,不可能穿着Insh的牛仔裤和T恤。”2007年,她因而创立了高端品牌LiHongYan,既可做高级定制,也卖成衣。到了2009年,LiHongYan改名为“Helen lee”。“国外的客人很难叫出我的中文名,为了品牌的长期考虑,所以决定改名。”她说。

  李鸿雁在上海的名气颇高,富民路上的“Helen lee”常会有拿着“指南”按图索骥的游客。几天前,她刚完成了2012年上海时装周的秋冬秀,目前正忙着为张军的新版《牡丹亭》赶制戏服。“这么多年以来,我慢慢积累客户,包括国外的买手。我会邀请买家来参加时装周的发布会,从2010年起,这种互动特别良性。有时他们会一次性定掉几千件成衣。”

  像许多上海的本土设计师一样,李鸿雁的客人曾经大多都是外国人。“刚开始,我没办法争取到本地的大众消费者。”她直言,“同样的价位,他们更倾向于购买国外的奢侈品品牌。”

  价格,是一直以来困扰中国设计师品牌的最大问题。由于规模太小,无法批量生产,设计师品牌的价格一直居高不下。“其实我们一直都在努力控制成本了,一件冬天的大衣只卖2000~3000元,但我知道一些人情愿花2000元买一件仿冒奢侈品。因为他们没法理解我们到底在做什么。”

  和李鸿雁一样,La Vie的设计师吉承也认为设计师品牌举步维艰的状况跟大众消费的心态和审美养成有关。同样,在品牌初创的前几年,吉承的国外客户占绝大多数。“外国人更懂得欣赏我的服装,我认识一个从15岁就开始读Vogue杂志的意大利女孩,这种氛围下当然会有更高的欣赏眼光。”

  如果消费者不愿意花钱,品牌的未来又在哪里?对于独立设计师而言,与其临渊羡鱼,不如退而结网。“所以在设计的时候必须考虑到商业的东西,比如穿上身的效果,而不是一味为了自己的喜好做东西。”李鸿雁说。另一方面,上海的设计师们也通过时装周和许多跨界的平台慢慢增加曝光度。李鸿雁的2012春夏系列就与陶艺家郑烨合作,创新大胆地将瓷蝴蝶设计成许多种可穿着的方式。而吉承也与一系列的商业大牌––Johnny Walker、雅诗兰黛、佰草集有着密切的合作。“有的顾客就因为佰草集的香水而注意到我的设计风格,进而会关注我的服装。”她坦言。

  设计师们的积累也逐渐试探着市场的风向。“现在,中国的消费者已经不再盲目追求大品牌,而开始学会懂得欣赏设计,懂得根据自己的需要去寻找合适的设计风格。”吉承说,“前几年我们的顾客70%都是外国顾客,近两年却刚好反过来。”

  李鸿雁的情况也同样如此,她的中国客户有时候甚至会主动给设计师提出难题和建议,“消费者希望通过服装来诠释自己对于时尚的理解。由于这种穿着观念的变化,给设计师带来了巨大的市场。”

  成长的烦恼

  本届上海时装周的最后一天,年轻设计师蒋翎带着自己创立品牌第三年的作品亮相新天地秀场。黑暗与宗教的元素始终贯穿其中,但品牌创立之初那些全身是刺的出位“海胆装”设计却几乎弱化为无。虽然新品设计在长发飘飘的男模身上诡谲非常,但作为单品却呈现出显而易见的实穿感。对此,蒋翎说:“我有意弱化了原来尖锐的海胆设计,这些设计虽然风格鲜明,但忽视了市场的需求。风格不一定要靠出位来展现,今年我对剪裁和材质花费了更多的精力––这种变化让我感觉自己更加成熟。”

  除了在设计上找到风格与市场的平衡点,不得不说蒋翎对品牌的打造是极有心思的。秀后的采访室中,蒋翎被众多话筒和摄像机包围,与之并排的,还有包括黄龄、高娅媛在内的一众明星好友。

  设计师明星化在国外的时尚圈已是平常事。LOUIS VITTON的设计总监马克·雅各布(Marc Jacobs)从来都是各类八卦的中心。蒋翎目前在品牌发展的初期就率先以这种方式获得关注,也算是新一代设计师敢于尝试的表现。且不论这种尝试对设计师的长远发展利弊如何,至少现在蒋翎的品牌MAY J确实获得了不错的发展。如今,蒋翎的团队正在招兵买马,涉及成衣制版的各个环节。目前的销售渠道除了洪晃在北京开设的时尚买手店B。N。C、深圳的“类物质”等买手店外,蒋翎还打算今年6月在上海开出实体店。

  上世纪90年代,设计师在服装领域里还处于一个从属的地位。最近十年,中国本土的设计师品牌不仅经历了“从无到有”的过程,越来越多的设计师品牌开始活跃在各大商场中。

  目前,中国的设计师品牌,总体上来成气候的大致有马可的“例外”、杨紫明的“卡宾”、姚峰的“洁”、谢锋的“吉芬”、王一扬的“素然”,王慧的“一嘉”和胡蓉的“德诗”等。其中,马可和谢锋还是最早一批进入巴黎时装周发布时装的设计师。

  因受限于规模和价格,设计师品牌一般走高级定制的路线。以吉承为例,旗下两个品牌中,La Vie销售高级成衣,Wedding By La Vie则主攻高级婚纱定制。目前吉承已经开出四家门店,分别在上海的泰康路、长乐路、新天地和红坊。也有少量设计师品牌慢慢进入商业体系,比如ZUCZUG和“The Thing”的门店量和销售额都在增长。

  与之相比,大部分做成衣销售的设计师品牌还都在小打小闹的阶段。田子坊的“小店”来来往往。2010年,被时尚媒体称为“上海的里原宿”的长乐路,因为租金上扬,“逃”掉了一大帮设计师品牌,连小有名气的邱昊也另觅他处。

  “一个50平方米的小店,你一算就知道一年的利润是多少。”李鸿雁说,“如果没有资金的支持,独立设计师匆忙开店真的很难走下去。”白手起家,是李鸿雁非常引以为傲的一件事,“我身后没有资金的支持,只有把东西卖出去,才能有持续运转的资金。”

  对于年轻的设计师,从制作到营销,处处都是难点。找加工成衣的厂家就是一件麻烦事情。“独立设计师一个款就几件衣服,一些工厂根本就不接我们的小单子。”李鸿雁回忆。埋怨没有用,她干脆自己培养裁缝,“起初要花大量的沟通成本,但5~10年后,他们也成熟、专业了。那么我们也有了固定的合作伙伴。”

  目前,李鸿雁仍像大多数独立设计师那样身兼数职。即便在2010年怀孕时,她也挺着大肚子徒步走上近5层楼高的工作室,坚持每天工作10小时,“没办法,从设计、制作、管理的一条龙都是我在做,一旦停工,品牌也将歇业半年。”

  曲径通幽

  “设计师品牌太小众,靠几家店盈利不太现实。只有达到一定量,才会有一定利润。”李鸿雁说。

  这当然已经跳出设计的范畴,进入商业运作的领域。独立设计师何艳在接受《第一财经日报》采访时曾表示:“如果现在能出现一些机构或公司愿意来做这个为各个环节之间搭桥链接的工作,让设计师品牌能得到更多来自产业下游的技术原料和生产等支持以及来自上游的商业引导,那么反过来,这些设计所提升的中国本土时尚影响力最终也必将从各个方面造福这些上下游的资源和链接。”

  事实上,虽然这种“搭桥链接”的环节还相当薄弱,但已经在逐渐成长。作为支撑国外设计师品牌重要销售渠道的买手精品店在近两年中快速发展,洪晃开设的买手店B。N。C、上海的“栋梁”、SEVEN DAYS,包括入驻新天地的DBHK等等都在逐渐成为设计师品牌的新平台。

  洪晃认为,“中国设计师还需要在消费者中树立信誉,树立自己的品牌形象。”在洪晃看来,对独立设计师品牌而言,质量是一个重要关口。因为设计师的东西很多都是在作坊里面做,批量生产的经验不足。设计师何艳也在采访中透露,如何在设计之后保证服装质量,是个很花精力的问题,“我希望在生产和原材料采购上拥有更大的自由。就算我们的产量很小,也可以做出高品质和高度私人化的产品。”

  洪晃曾总结,买手店中卖得好的服装有两个特点。一是设计理念鲜明,“比如陈平的Pari Chen,一眼看去,肯定是陈平的东西。有一个在英国的中国设计师品牌叫 TBA,风格也非常鲜明,进来第一个月就成了销售第一。”第二点在于很容易穿。洪晃说,TBA的衣服“很适合一个姑娘穿”,款式中各种细节让人鼓掌。而UMA Wang的轮廓非常特殊,制版非常不同,但是她的尺码很宽松,让身材不是完美的人穿上也觉得很舒服。

  “设计师千万不能急于求成,想一炮而红,也不要抱着要去符合宣传、广告的心态做设计,而是一定要把根基打好。”李鸿雁建议,“曝光度这种东西是可以用钱买到的,只要稳步把设计做好,才是长远之道。”

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